Las 5 preguntas que todos los especialistas en marketing deberían hacerse este año

Cada inicio de año trae consigo un sinfín de desafíos y oportunidades para las marcas. Pensando en esto, Google invitó a una decena de ejecutivos de marketing y agencias en el mundo –incluyendo compañías y marcas como Sephora, Starcom y Carat– para que revelen cuáles serán los aspectos que marcarán sus prioridades y planes de cara a 2017.

¿Estoy enfocado en las métricas adecuadas para un mundo liderado por los dispositivos móviles?

En una realidad donde los móviles son clave, las personas recurren a sus smartphones de distintas formas: para tomar decisiones, obtener información, aprender algo nuevo o realizar alguna tarea. Mary Beth Laughton, vicepresidente senior de Medios Digitales en la cadena de cosméticos Sephora, sugiere medir el rendimiento de las computadoras y los dispositivos móviles por separado, utilizando diferentes métricas en cada caso.

En el plano móvil, la marca se ha enfocado en fomentar la lealtad, con lo que consiguió incrementar su negocio mobile desde un 25% hasta más de un 35% de su área digital en el último año.

En 2017, separe sus planes de medición para desktop y móviles, con el fin de comprender las diferencias fundamentales en el comportamiento de sus consumidores en cada tipo de dispositivo.

¿Mis planes de medios me permiten reaccionar en tiempo real acorde a cómo mis clientes están actuando o sintiéndose?

Gracias a los dispositivos móviles, los consumidores esperan que las marcas “estén ahí” para ellos en todo momento y lugar, para ofrecer información útil, considerando lo que es relevante en cada instante.

Para Justine Bloome, vicepresidente ejecutiva y líder de Estrategia en la agencia de medios Carat USA, eso le exige pensar “en qué medida se puede crear una mentalidad ‘siempre disponible’ para cierto porcentaje de nuestra actividad. Esto, con el fin de estar preparados en tiempo real para responder y reaccionar a las intenciones e indicadores a medida que los vamos observando de las personas. Lo que realmente nos lleva a un punto en que debemos pensar en planificar la experiencia y no limitarnos a la planificación de medios”.

En 2017, considere apartar un pequeño porcentaje de su presupuesto para dar respuestas proactivas a las oportunidades que surjan en el camino… en tiempo real.

¿Tengo una cartera de activos adecuada tanto para las necesidades inmediatas como de largo plazo de mis clientes?

Los especialistas en marketing pueden influir en las decisiones de sus consumidores observando el proceso de compra y siendo útiles en cada fase de este camino. Dave Abbott, vicepresidente de Marketing Online en el hipermercado de la construcción Home Depot, sostiene que “las tiendas minoristas han invertido históricamente en un plan de marketing con la mirada puesta en la venta inmediata”.

En 2017, Home Depot se enfocará en el desarrollo de contenidos temáticos, en una estrategia de más largo plazo. En un anuncio de 6 segundos pueden comunicar una oferta de abono en plena temporada de siembra durante la primavera, pero es posible que se requiera más de 1 minuto para presentar las características de un producto nuevo.

“Deseamos asegurarnos de tomar decisiones inteligentes en este aspecto, en vez de centrarnos tanto en el corto plazo”, sostiene Abbott.

En 2017, adopte una visión integral del recorrido del consumidor y diseñe distintas piezas creativas alineando el anuncio adecuado con el momento preciso. Esto incluye tanto los momentos “quiero- comprar” de corto plazo, como los momentos “quiero- saber” de mayor proyección en el tiempo y que permiten construir una relación con los clientes.

¿Estoy planificando sobre la base de las fronteras cada vez más difusas entre la tv y el video online?

Aceptémoslo: las personas ya no distinguen entre video en línea, para móviles o la TV tradicional. Ven lo que quieren, cuando quieren y desde la pantalla que desean en determinado momento. Esto requiere que los especialistas en marketing derriben las barreras que separan las estrategias de video online y offline: desde los presupuestos, pasando por los enfoques creativos, hasta incluso las estructuras organizativas.

Ruth Nightengale, directora ejecutiva de Inversiones en Subastas para la agencia de marketing Hearts & Science cuenta que, por ejemplo, “los equipos de inversión y planificación se sientan en una misma mesa de trabajo, permitiendo una visión más holística del espacio”.

En 2017, piense su plan de TV y video online en conjunto maximizando su impacto. Investigaciones externas demuestran que los anunciantes que realizan publicidad en la TV estadounidense podrían haber alcanzado un 56% más espectadores entre 18 y 49 años si hubiesen incorporado YouTube en su plan de medios.

¿Mi organización está planificando su estrategia priorizando la pantalla móvil?

Actualmente, los dispositivos móviles son esenciales para la toma de decisiones de los clientes. Por eso, deben constituir un aspecto central en nuestra cultura, nuestros planes de medios y nuestro proceso creativo. Wouter Blok, vicepresidente de Desarrollo Digital en la compañía de telecomunicaciones Sprint, sostiene que “diseñar una estrategia centrada en el consumidor implicará el desarrollo de interacciones y experiencias poniendo en primer lugar a los móviles”.

La marca ahora revisa los conceptos creativos en el ecosistema en que efectivamente se verán –el teléfono– para entender de primera mano el comportamiento del consumidor en los dispositivos móviles. En 2017, considere la importancia de mobile en el trabajo de todos en su organización, no lo limite a una sola persona.

Fuente: Justin Joy y Natalie Zmuda / Think With Google.

http://www.revistapym.com.co/5-preguntas-para-especialistas-en-marketing

¿Por qué las grandes marcas actualizan y cambian sus logos?

Si algo funciona, mejor no lo cambies es una de esas perlas de sabiduría popular que, sin embargo, las empresas no siempre acaban de seguir. Una de las mejores maneras de verlo es seguir la historia de sus logos, especialmente en las compañías que tienen una larga historia. A pesar de que muchas veces su logo es muy reconocible y a pesar de que se ha asentado ya entre los elementos que la memoria de los consumidores ha acumulado, las empresas se lanzan a cambiarlo. Si se analiza lo que han hecho las empresas centenarias, por ejemplo, en muchos casos se encuentran historias de cambio. Al cabo de unos años o de unas décadas, la marca de turno hace rebranding con su logo.

Pero ¿por qué hacerlo? De entrada, la decisión podría parecer no solo polémica sino también bastante arriesgada. Si el logo funciona y si los consumidores lo están recordando bien, ¿no sería mejor dejarlo como está y no tocarlo? El que las empresas se lancen, a pesar del pavor en general que les tienen a los cambios, a hacerlo tiene una explicación lógica y racional detrás. Aunque hacer rebranding y cambiar el logo es una de esas cuestiones pantanosas (no hay más que pensar en lo que le ocurrió a Gap hace unos años…), a las compañías no les queda más razón que realizar ajustes y que modificarlo.

A veces los cambios son más o menos mínimos y no modifican la esencia del logo, tanto que en algunos casos solo quienes son realmente muy observadores acaban dándose cuenta de lo que ha pasado. Google no ha cambiado exactamente su logo, pero sí ha modificado su esencia. En 2015, Google cambió la tipografía de su logo (en 1999 había hecho un cambio brutal de rediseño del mismo, pero aún no era la compañía tan popular que ahora conocemos). Lo hizo porque la nueva tipografía funcionaba mejor en temas de escalabilidad y por tanto se ajustaba mejor a las nuevas pantallas, algo que en un mundo como el actual es muy importante.

Y esa es, de hecho, una de las grandes razones que llevan a las empresas a cambiar sus logos. Cuando el contexto en el que la marca se mueve cambia y su logo se tiene que adaptar a nuevos usos y nuevas situaciones, no queda más remedio que jugar con ello y que adaptarse a esas novedades. No hay más que pensar en cómo las redes sociales han modificado los requisitos para ser un buen logo. En los 90, cuando se diseñaba la imagen corporativa de una compañía y se creaba su logo no había que pensar en cómo se verían en un perfil de redes sociales. Ahora es una de las cuestiones clave. Cuando se diseña un nuevo logo, se piensa rápidamente cómo encajará en la imagen de perfil de la página en Facebook o de la cuenta de Twitter.

Otras razones que llevan al cambio de logo 

Pero, por supuesto, estas no son las únicas razones que obligan a cambiar de logo. En ocasiones, son elementos externos y que escapan al control de la compañía los que hacen que se tenga que modificar la imagen. Por ejemplo, una crisis de comunicación o una crisis del sector hace que se tenga que cambiar cómo se presenta a la compañía y cómo es el logo. Las crisis a las que estuvieron sometidas las empresas de automoción en los últimos años llevaron a algunos analistas a recomendar directamente cambiar su logo para apuntalar aquellas cosas en las que aún eran fuertes y no las que había protagonizado la crisis.

A eso se suma que el logo es en cierto modo prisionero de las decisiones de negocio. Las separaciones y ventas de activos pueden obligar a la compañía a cambiar su logo, para que no refleje aquello que ya no posee. Lo mismo sucede cuando las empresas se fusionan o compran a otras compañías. Tienen que trabajar en sus logos para que estos representen lo que son ahora y no lo que eran antes. Tienen que lograr incorporar los elementos novedosos y los nuevos valores de marca en el logo.

El dejar de fabricar algo, el eliminar líneas de producción y el cambiar la naturaleza de la marca también obliga a ajustar el logo. Nokia es uno de los ejemplos recurrentes que se suelen emplear para ejemplificar ese punto. La compañía nació como una empresa maderera pero a lo largo del siglo XX se convirtió en una compañía de telecomunicaciones y tecnología, lo que ha hecho que a lo largo de su historia su logo haya cambiado de forma reiterativa.

Refrescar el logo, refrescar la imagen

Y a todo ello se suma una cuestión mucho más prosaica. La renovación del logo es un lavado de cara. Es como cambiar el color de las paredes del salón o el sofá: harán que la habitación parezca más moderna o hasta más nueva. Lo mismo sucede con el logo. Modificarlo y renovarlo hace que la compañía se vea más moderna, más fresca. Es, para ellos también, un lavado de cara.

Para las empresas, refrescarse puede ser una opción decisiva y muy importante en ciertas ocasiones. Puede ayudar a posicionarse de un modo mucho mejor cuando la imagen general de la compañía empieza a parecer demasiado pasada de moda o cuando se siente que la empresa se está quedando atrás en los cambios del mercado. El logo no soluciona los problemas, cierto es, y la empresa tiene que hacer un cambio mucho más profundo para adaptarse a los nuevos tiempos, pero ayuda a transmitir que se está haciendo ese trabajo.

Fuente: http://www.puromarketing.com/17/29422/grandes-marcas-actualizan-cambian-logos.html