Promesa de precios bajos se ve retada en formatos de descuento duro por un dólar alto
Un dólar caro golpea a las tiendas de descuento duro, que tratan de blindarse por medio del desarrollo de marcas propias y compras locales
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Tiendas de descuento duro
Por Daniel Salazar Castellanos
Bogotá — Las cadenas del formato de descuento duro no han sido ajenas a la fuerte escalada del dólar, que alcanzó a trepar a los $5.000 a inicios de este mes imprimiendo más presión sobre los productos importados que abastecen a estos almacenes, provenientes en algunos casos de países como España, Portugal o Turquía.
Se estima que la participación de los hard discount sobre el total de las ventas del canal tradicional hasta marzo de este año era del 21% que, si bien estuvo por debajo pico reciente del 38%, aún es relevante dentro de las compras de los consumidores colombianos.
En un entorno marcado por la depreciación y la alta inflación, los hard discount, al igual que el retail en la actualidad, deben sortear un escenario complejo, particularmente en lo concerniente a mantener su esencia de precios bajos, respondió a una consulta de Bloomberg Línea la Dirección de Investigaciones Económicas, Sectoriales y de Mercado de Bancolombia.
Esta promesa de precios bajos, añade, se ve desafiada en gran medida por “un entorno económico con altos niveles de incertidumbre, con una serie de características como la existencia de presiones inflacionarias e incrementos en la TRM, cuestiones que infortunadamente encarecen las importaciones de productos”.
A partir de la información transaccional más reciente del Grupo Bancolombia, indicaron que el gasto de los colombianos en los hard discount no se ha visto afectado en comparación a otros canales, e incluso estarían migrando allí para blindarse de los precios altos.
“Los resultados más recientes nos muestran que entre octubre de este año y octubre del 2021 no hay un incremento en la participación del gasto en los supermercados y tiendas de barrio sobre el total del consumo, a pesar del alto incremento en los precios de los alimentos (27,3%)”, concluyeron.
En otras palabras, esto quiere decir que “el consumidor está buscando al máximo controlar el gasto en mercado, buscando aumentar las comidas en restaurantes y otras categorías asociadas a entretenimiento como viajes y hospedaje. Para lograr esto, indudablemente los hogares están más pendientes de las promociones, migrando hacia marcas blancas y canales como el hard discount”.
Claves para soportar a un dólar caro
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La doctora en Economía de la Universidad del Rosario Clara Inés Pardo explica que muchas negociaciones de importación realizadas por parte de los hard discount se pudieron concretar ya bajo la probabilidad de un dólar fuerte, con lo que habrían podido mitigar cierta forma el impacto y mantener los márgenes sin afectar necesariamente al cliente.
Pero aquellos que no entren dentro del margen seguramente dejarán de ser importados o serán sustituidos para evitar afectaciones por cuenta de mayor precio.
Ya del lado del consumidor también se estarían reflejando estos cambios de hábito, bien sea dando prioridad a productos nacionales, sustituyendo los de más alto valor o simplemente dejando de consumirlos, dependiendo de los estratos sociales del consumidor y su flexibilidad para contemplar otras opciones.
A una consulta de Bloomberg Línea, la cadena Tiendas Ara resumió que el impacto de un dólar alto “es tanto mayor cuanto sea la exposición a productos importados pagos en esta moneda”.
“En nuestro caso, la exposición directa al dólar es muy reducida. Tenemos nuestro financiamiento en moneda local y hemos apostado por el desarrollo de marcas propias”, indicó la compañía.
En cambio, a las mismas preguntas Tiendas D1, propiedad del Grupo Santo Domingo, prefirió no manifestarse.
Tiendas Ara indicó que tiene más de 102 marcas registradas en 700 productos marca propia, de los cuales el 95% son de origen colombiano, con lo que pretende “absorber parte de la inflación y no pasarla directamente al consumidor”.
De acuerdo a la Bitácora Económica de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), un 34% de los comerciantes encuestados señaló que el volumen de ventas creció, mientras que para el 66% fue similar o disminuyó en comparación con el mismo mes del año anterior.
Frente a las expectativas, un 37% se declaró pesimista, un 32% piensa que la situación se mantendrá igual que ahora y un 31% asegura que mejorará, teniendo en cuenta que se acerca la temporada decembrina.
¿Cuáles son los tres pilares de la experiencia del cliente?
Es bien sabido que una empresa enfocada en la experiencia estelar del cliente a menudo gana al cliente, gana participación de mercado y encuentra que sus referencias crecen con facilidad. Para hacer esto, las empresas deben brindar a los clientes una historia para contemplar y contar.
Una historia para contemplar significa que les brinda a los clientes una experiencia increíble en la tienda y en el hogar que es diferente a cualquier otra compra importante que hayan realizado. Busque elevar el nivel por encima de todos los demás, no solo entre los competidores, sino entre todos los demás con los que sus clientes pueden gastar su dinero.
Una historia para contar significa que su cliente está equipado con la historia para contarles a sus amigos, familiares y compañeros de trabajo sobre su experiencia.
Hace mucho tiempo, aprendí esta importante lección: si desea establecer una excelente experiencia para el cliente, trabaje para convertir al cliente en un fanático (dándole una reseña de cinco estrellas) y luego en un promotor que lo recomiende con frecuencia. Es importante tener pilares adecuados que respalden esta experiencia.
Una historia para contar significa que su cliente está equipado con la historia para contarles a sus amigos, familiares y compañeros de trabajo sobre su experiencia. Con demasiada frecuencia, descubrí que estos pilares residen internamente en su empresa; guían su cultura y reuniones internas, lo cual está bien, pero estos pilares pueden ser tanto internos como externos. Estos pilares son tu propósito, tu misión y tus valores.
ObjetivoEl propósito de una empresa debe ser el poste indicador y la vara de medir con la que se miden todas las comunicaciones, acciones y esfuerzos. Sabrá que está marcado en su propósito cuando la misión apoye su llamado, y los valores dicten acciones y dirijan el esfuerzo de la misión. ¿Cómo puede comunicar su propósito de una manera conectiva orientada al cliente? ¿Cómo puede hacer esto incluso si no realiza la venta, o incluso cuando le cuesta dinero hacerlo, pero de todos modos ayuda al cliente? Por ejemplo, con mucho gusto enviamos copias gratuitas de nuestro libro localmente a quienes las solicitan.
Para asegurar su propósito, asegúrese de que primero cumpla con el objetivo final de sus clientes y que pueda cumplirlo. Cuando establezca su propósito, prepárese solo para servir a la comunidad que respalda su negocio, incluso si, en la superficie, su negocio no se beneficia directamente.
MisiónUn propósito claro nunca tendrá un impacto sin una misión clara para apoyar su objetivo. Por lo tanto, su misión debe tener un beneficio claro o una declaración de poder que resuene con sus clientes y les hable claramente. Pero lo que es más importante, su misión debe desafiar a su equipo a diferenciar las experiencias que tienen entre ellos y con los clientes. Cuando trabaje con su equipo, pregúnteles dónde ven puntos de diferenciación que puedan poseer y con los que puedan hacer cambios. Esto les da propiedad y luego controlan la misión. Por ejemplo, me propuse ayudar a guiar no solo a mi equipo, sino también a nuestra industria para hacerlo mejor. Nuestro propósito asegura que nuestra misión se mantenga en curso: no podemos desbloquear el verdadero potencial o la felicidad si somos los mismos malos operadores que se encuentran en otros lugares, solo vendiendo un colchón a un precio barato.
ValoresUn excelente primer paso para identificar los valores de su propia empresa es preguntar qué acciones y cualidades se necesitan diariamente para respaldar la misión de defender el propósito de su empresa. Algunos pueden elegir un acrónimo arraigado en el propósito y la misión para identificar y alinear sus valores. Te sugiero que los pongas todos sobre la mesa. Puede alinear los valores por departamento de operaciones, ventas, cumplimiento y C-suite siempre que todos los valores del departamento respalden la misión y el propósito. La misión y el propósito no cambian entre departamentos, pero la forma en que nos apoyamos mutuamente a menudo sí lo hace. Es probable que su lista de valores tenga puntos en común, así que reduzca su lista a 4-7 valores. Recuerda, tus valores, junto con tu misión y propósito, deben convertirse en memoria muscular para todos.
Como líder, depende de usted guiar la adopción de los valores. Aquí es donde su equipo realmente se unirá. Así que asegúrese de obtener información y comentarios a medida que moldea sus valores en la memoria muscular para todos. Tal vez aborde un valor a la vez y concéntrese en un departamento o problema, lo que puede impulsar mejor la misión y el propósito a través de la creencia en los valores establecidos y acordados. Un propósito desinteresado y claro guiado por la misión, con valores para respaldar la misión, puede ganar más clientes, pero es posible que se pregunte cuál es la conexión con el cliente y cómo habla sobre su negocio y refiere a otros.
Objetivamente, las reseñas de cinco estrellas son reconocidas por los clientes potenciales. Cuando investigan una próxima compra, ven la cantidad de reseñas y la calificación agregada y, a menudo, se sienten bien que este es un punto de medición objetivo en el proceso de compra. Pero lo que sucede a continuación entra en el mundo de la subjetividad: las palabras que usa tu cliente para hablar sobre tu tienda y su experiencia contigo. Y aunque no estoy sugiriendo control de la mente o del pensamiento aquí, estoy sugiriendo que siempre le cuentes a tu cliente su historia para que la contemple, una experiencia tan asombrosa que siempre la recordará. Entonces, cuando surge la oportunidad de recomendar, cuentan la experiencia de la misma manera que usted se la contaría al posible cliente. Su propósito, misión y valores, cuando se comunican públicamente, son sus mejores temas de conversación. Estas son cosas que le dirías a los clientes de todos modos si estuvieras frente a ellos, entonces, ¿por qué esconderlas internamente?
Se sabe que las ventas, la productividad y las ganancias crecen cuando el equipo internamente está tirando en la misma dirección, entonces, ¿por qué no hacer que sus clientes tiren con usted? ¿Qué pasaría con su negocio si usted y sus clientes estuvieran tirando en la misma dirección? Después de todo, tienen el combustible (su palabra, reputación y dinero) para impulsar su negocio. Cree una cultura en la que su equipo esté totalmente involucrado en el propósito, la misión y los valores, y muéstrelo públicamente con acciones para respaldar las palabras y es probable que brinde experiencias increíbles, obtenga más reseñas y aumente considerablemente el negocio de referencias.Mercadeo y tercera edad
Llama la atención, sobre todo en los últimos tiempos, lo que parece ser un descuido de los mercadólogos cuando se trata de tener en cuenta a quienes conforman (o conformamos) el segmento de los mercados denominado tercera edad, cuando se trata de las decisiones que se tienen que tomar con respecto a la gran mayoría de variables que hay que considerar.
No son pocas las discrepancias que existen sobre los diferentes rangos de edades que categorizan este selecto grupo que en la actualidad es bastante numeroso. Pero no son de importancia para el caso. Para la mayoría de analistas, un primer grupo está compuesto por personas entre 55 y 65 años; un segundo entre 66 y 75, y un grupo que podría ser llamado el último, por los mayores de 76 (Journal of Consumer Marketing).
Sin pretender polemizar sobre lo anterior, hay que decir que las investigaciones y los estudios han demostrado que el primer grupo de los anteriores no piensa que son “viejos”, y la sociedad los considera como acompañantes, por lo general de los nietos y padres, pero no como dependientes; igualmente, son personas con capacidad adquisitiva y poder de decisión de compra y acción, que “todavía” piensa en ahorrar, igual que quienes están en edades entre 25 y 44 años.
También se ha visto que el 30% del segmento de la tercera edad, rechaza la oferta que se hace estereotipando a los “viejos”.
Si se da una mirada a las comunicaciones de mercadeo, especialmente a la publicidad y las promociones, podrá apreciarse que son muy pocos los mensajes para la tercera edad, y por lo general son relacionados con la salud, como si fuera lo único que interesa.
Los productos para quienes estamos y disfrutamos esta etapa de la vida han aumentado. Y seguirán aumentando en la oferta general del mercado. Pero muy poca la actividad promocional que se trabaja.
Los empaques generan preocupación, pues no son diseñados y hechos considerando las limitaciones que se pueden presentar: la visión, la agilidad, y otros aspectos, deben ser tenidos en cuenta. Además, porque el porcentaje de habitantes que ya sobrepasan los 55 años es considerable, como comentamos. Y con la expectativa de vida actual, aumentará.
Hay que ver el esfuerzo que deben hacer muchos para leer las etiquetas y los textos, para alcanzar los productos en las estanterías, para utilizar los carros pequeños y colocar los productos en las cajas registradoras, porque casi siempre son diseñados para segmentos más jóvenes.
Da la sensación de que a quienes orientan el mercadeo de muchas organizaciones, pareciera no importarles el segmento de los mayores, porque piensan principalmente en personas de menor edad. Y si a las consideraciones hechas se agregan las que hay que tener en cuenta para las personas con limitaciones y discapacidades, que también conforman un segmento de buen tamaño, puede concluirse que hay mucho por hacer.
El mercadeo no es excluyente, pero es como si eso fuera para la teoría porque el descuido que se aprecia en la práctica sobre estos dos segmentos (tercera edad y personas con limitaciones) es bastante.
¿A propósito, por qué será que no se habla de la segunda edad, ni del segundo mundo, mas sí de la tercera edad y del tercer mundo? ¿Acaso no es cierto que para que aparezca lo tercero tiene que haber existido el segundo?
La sede barcelonesa de Esade acogió el pasado 17 de noviembre la presentación del 
«Las empresas han evolucionado hacia la «servilización» y ya no son empresas de producto sino de servicios asociados a ese producto», apuntó Alonso, quien también subrayó que, a raíz del impacto de la pandemia, «emerge la comunicación con el cliente y la sociedad, mientras que la reestructuración del punto de venta, muy acentuada en 2021, se ha relativizado». De esos datos destacan dos aspectos. Por una parte, la irrupción con fuerza de la 
El profesor de Marketing de Esade también hizo referencia a la realidad ‘phygital’, término que se confunde con la 
La sostenibilidad también forma parte de las estrategias corporativas del retail. No obstante, ahí se produce una tensión con los precios, dado el actual y complejo contexto que nos rodea. En cualquier caso, Marc Cortés puso mucho énfasis en «la comunicación como herramienta de diferenciación. Es un elemento ‘commodity’ para competir. La escucha activa tiene que devenir una prioridad».
La responsable de Consumo de Atrevia apuntó que «la comunicación bidireccional resulta básica y las empresas tienen que liderarla. Hay que entender lo que está pasando y adaptarse a ese entorno. Por ello, es preciso estar más conectado que nunca. Las marcas tienen que escuchar e incorporar las demandas de los consumidores».
Colmenero culminó su exposición afirmando que 
