Lanzar una pandemia mundial contra las marcas y los vendedores, que ya han tenido que soportar la fragmentación épica de los medios para llegar a su mejor consumidor, es como arrojar gasolina a una hoguera.
Cualquier aspiración de ROI se desvaneció desde el momento en que la OMS declaró el 11 de marzo que COVID-19 era una pandemia y resultó en una venerable venta de contenido creativo.
Por ejemplo, el inventario de anuncios que se creó específicamente y se asociará con los próximos juegos olímpicos, con fines de viaje y turismo, o simplemente se sintió sordo a raíz de un virus desconocido y de rápido movimiento que provocó estrictas medidas de distanciamiento social a nivel mundial. , se detuvo y los vendedores se retiraron. En Italia, por ejemplo, los anuncios de un servicio de tren con personas abrazándose se informaron hasta el 8 de marzo. Después de COVID-19, las estrategias de marketing y las creatividades debían considerarse desde una perspectiva completamente nueva.
Esto durante un tiempo en que niveles sin precedentes de visualización de video aumentaron significativamente. A mediados y finales de marzo, el uso total de televisión en los EE. UU., Incluido el uso de habilitadores digitales, como televisores inteligentes, dispositivos conectados a Internet y consolas de juegos, aumentó un 18% desde principios de marzo. Durante ese mismo tiempo (del 13 al 31 de marzo), el uso diario de la aplicación aumentó significativamente a medida que COVID-19 se extendió por los EE. UU. En comparación con los primeros dos meses y medio de este año (del 1 de enero al 12 de marzo). Este patrón siguió el ejemplo en muchos otros países, desde Italia hasta Corea del Sur. La ironía para los especialistas en marketing era que, mientras los espectadores estaban sintonizandoen, muchos fueron y siguen siendo aparentemente "encerrados", aventurando muy poco para comprar, cenar y socializar. El gasto discrecional que acompañaba a estos hábitos se desaceleró.
Pero callar a los consumidores siempre es una táctica arriesgada para los especialistas en marketing, incluso para las marcas con decisiones presupuestarias difíciles de tomar.
Considere esto: los recortes publicitarios podrían significar un período de recuperación extendido para el mercado de medios. Las marcas que se vuelven totalmente oscuras durante el resto de 2020 podrían estar enfrentando caídas de ingresos de hasta 11% en 2021. Cuando se tiene en cuenta que se necesitan hasta tres o cinco años de esfuerzo sólido y consistente para construir la marca para recuperarse de la "oscuridad" extendida períodos "de los medios, los vendedores que mantienen el valor de la marca ajustando sus creatividades, incluso si eso significa simplemente agregar mensajes de conciencia de marca relacionados con COVID a las campañas existentes, están preparados para estar mejor posicionados después de cualquier recuperación, inmediata o prolongada.
Entre algunas de las principales categorías de publicidad en los EE. UU., No solo la cantidad de unidades creativas que condujeron a COVID (del 27 de enero al 8 de marzo) vio una disminución después del estado de la pandemia (del 9 de marzo al 19 de abril), de 15.3 millones a 13,3 millones respectivamente, pero también lo hizo la parte del tiempo que anunciaron estas categorías. Por ejemplo, la cantidad de publicidad para viajes se redujo en un 60%, las ventas minoristas disminuyeron en un 21% y los anuncios de telecomunicaciones vieron una caída del 17% en las unidades. Esta negación en las unidades para estas categorías en realidad le dio a otras categorías, como servicios automotrices y financieros, una mayor parte del tiempo de la unidad de publicidad, lo que permitió a las empresas asociadas con estas categorías una voz más grande. Y tanto la cerveza y el vino como las categorías farmacéuticas en realidad aumentaronla cantidad de anuncios que se publicaron después de COVID.
Esta contratación del mercado publicitario no se aisló únicamente en los Estados Unidos; Los países de todo el mundo también vieron descensos dependiendo de una variedad de factores, incluidas las respuestas de sus naciones a la crisis, cuán expuestos estuvieron como población y el impacto en sus respectivas economías. Por ejemplo, España, un país entre los más afectados en Europa, experimentó una disminución del gasto publicitario de un 29% en marzo con respecto al mes anterior (febrero de 2020). Por el contrario, la inversión publicitaria en Australia, que no vio la propagación del virus en la comunidad, disminuyó un 6% respecto al mes anterior.
Los especialistas en marketing también vieron la necesidad crítica de ofrecer creatividades con temática COVID como una forma de mostrar apoyo, ofrecer bienes y servicios que podrían ayudar a los consumidores, como la recogida en la acera y la entrega a domicilio sin contacto, o participar de alguna forma en obras de caridad. Para muchas marcas, hacerlo era una forma de mantener el conocimiento de la marca, mantener la continuidad con los consumidores, pero no ser visto como capitalizador de la crisis misma.
Y las compañías hicieron despliegue de una cantidad cada vez mayor de los anuncios con mensajes relacionados con COVID. Nielsen descubrió que solo desde fines de marzo hasta mediados de abril, los anuncios con temas de COVID casi se duplicaron en solo unas pocas semanas. Las unidades creativas de COVID en los mercados nacionales y locales saltaron de 251,000 unidades durante la semana del 30 de marzo a 492,000 unidades la semana del 13 de abril, un aumento del 96% que indica que las marcas entendieron que el silencio total no era una opción para la salud a largo plazo.
Los consumidores mismos estaban realmente abiertos a probar nuevas marcas que consideraban que ayudaban a las personas durante este tiempo. Una encuesta realizada por Nielsen y Wizer , una plataforma de conocimiento del consumidor respaldada por Nielsen, encontró que el 72% de los encuestados cita los esfuerzos de una empresa para ayudar a las personas afectadas por COVID-19 como una razón por la que considerarían su marca de bienes de consumo envasados (CPG) . Además, el 84% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las compañías que ofrecen apoyo a medida que los consumidores cumplen con las restricciones COVID se están diferenciando de las compañías que no lo hacen.
Pero con el potencial de una segunda ola de crisis en el otoño o el invierno a finales de este año en los EE. UU., Dependiendo de la reapertura de los estados y diferentes escenarios emergentes, estos mensajes relacionados con COVID no son simplemente formas de conectarse con los consumidores, sino también un indicador central no solo sobre la salud del mercado de medios, sino también una mirada agregada sobre cómo ese mercado, y específicamente los vendedores , piensan en la salud de los consumidores reales. La disminución en los temas de COVID-19 podría actuar como un barómetro de cuán listas las marcas piensan que es el mercado para volver a enfocarse en el ROI y sus mensajes centrales tradicionales. Y volver a los negocios sería ese elixir crucial que puede ayudar a los vendedores y a los propietarios de medios a revivir cualquier estancamiento de los medios.
