La agremiación busca impulsar al sector en un mercado de 700 millones de personas, con una dinámica del consumo de la clase media .
En estas tres décadas, por cuenta de inversionistas nacionales y extranjeros, los negocios en Colombia han tenido cambios profundos que han influido en los hábitos de consumo de los colombianos.
El desarrollo de las grandes superficies y las cadenas de supermercados y la ‘explosión’ de centros comerciales, que han abierto las puertas a toda suerte de marcas, han sido motor de esa transformación. Uno de los protagonistas, ha sido el Grupo Éxito que ha juntado fuerzas a punta de expansión y adquisiciones y se ha consolidado como el primero en ventas.
Ese proceso empezó en el 2001 cuando se fusionó con Cadenalco que tenía las cadenas Ley y Pomona. Hacia 1999 había llegado su socio francés (Casino), que en la actualidad está de salida. En el 2007, compró Carulla que venía fortalecida con las cadenas Vivero y Surtimax.
Ya, desde 1998, operaba la francesa Carrefour dispuesta a competir, pero en el 2012 dejó el país, al venderle a la chilena Cencosud que introdujo a Jumbo, Metro y Easy. Con el paso de los años también se fortalecieron; otros actores como Olímpica y Oxxo, así como Alkosto, Makro y PriceSmart, que han aportado al concepto de compra al por mayor.
El sector ha tenido transformaciones importantes. Los grandes formatos han dejado de ser protagonistas y los consumidores se han dejado conquistar por el ‘hard discount’ abanderados por D1 que abrió su primera tienda en el 2009 en Medellín. Luego llegaron Justo & Bueno que desapareció el año pasado, y Ara, de la portuguesa Jerónimo Martins que se instaló hace 10 años.
El mejoramiento del hogar también tuvo su cuota. Hace 30 años abrió Homecenter, fruto de una alianza entre Grupo Corona y Falabella, otra chilena que abrió sus propias tiendas por departamento en el 2006. También vino de Chile la cadena Ripley pero ‘no pegó’ y se fue en 2016.
En moda también han desembarcado importantes cadenas: la española Zara (2007) y la sueca H&M (2017). Por su parte, las cadenas de comidas han generado también novedades en los últimos 30 años. La llegada de McDonald’s en 1995 también dio de qué hablar como señal de que Colombia es un mercado que les suma a las marcas globales, con fuertes competidores nacionales, como se ha visto con El Corral, adquirida por Grupo Nutresa, conglomerado que se posesionó como multilatina en el sector de alimentos.
En bebidas, el fortalecimiento de compañías como Coca-Cola Femsa y de la colombiana Postobón, que han diversificado su portafolio y se han desmarcado de las gaseosas ha sido otra novedad.
El desarrollo de las tiendas Juan Valdez (2002) y la llegada de Starbucks (2014) también agitó los negocios en su momento. Y Bavaria, la cervecera colombiana, también ha tenido una evolución importante. En el 2000, adquirió Leona del Grupo Ardila que intentó competir en el mercado cervecero sin suerte hasta 2014 cuando puso en marcha Central Cervecera y su marca Andina, en alianza con chilenos.
En el 2005, a Bavaria la compró SABMiller, y desde octubre del 2016 es parte de ABInveb.
Mercadeo 2024 (y 2)
El denominado marketing móvil, que no es otra cosa que el uso de los equipos móviles para las actividades del mercadeo, continuará creciendo en su utilización. Estudios realizados, y de acuerdo con lo informado por la organización especializada Ctia Wireless Association, más de 80% de la población lo acepta como parte del proceso logístico del mercadeo, y recuerda que han pasado 50 años desde la primera llamada con teléfono celular.
Dado el crecimiento de uso de los medios móviles, hay que aceptar que es una realidad en el mercadeo, y puede verse cómo cada día será más versátil, veloz, etc., haciendo posible actividad promocional, análisis, seguimiento y más, en tiempo real.
Sin duda se tendrá una participación más activa y fuerte de los mercados en los procesos de mercadeo. Si antes se decía que el cliente es quien determina la calidad y define y acepta los valores que se ofrecen, con mayor razón en los momentos actuales. Por lo tanto, el diálogo permanente con el mercado, lo que lleva a necesitar medios y sistemas para hacerlo, serán cada vez más comunes y apreciados.
Igualmente, el hecho de estar viviendo bajo las circunstancias actuales, de crisis, incertidumbre, desgobierno, pérdida de poder adquisitivo, etc., hace que los componentes del mercado sean quienes valoren más lo que se ofrece y lo que significa la oferta que se hace.
Hay que entender y aceptar que el llamado mercadeo relacional será cada vez más fuerte y necesario, por lo que el manejo de las relaciones requerirá mayor preparación para su manejo y tendrá cada vez un mayor nivel de exigencia por parte de unos y otros. Las organizaciones tratando de lograr más fidelidad o lealtad de los clientes, y éstos buscando conocer más de aquellas para lograr los niveles de confianza que se buscan en un mundo complejo y lleno de múltiples oportunidades.
Así pues, como se ha dicho en los últimos tiempos, ese marketing relacional será un gran protagonista de lo que es y será el accionar del mercadeo en el mundo, y, en nuestro medio, en 2024, y con mayor razón a partir de mañana en el país.
El conocimiento de los sistemas de producción es algo que se está dando con insistencia últimamente, y es una de las recomendaciones para evitar las guerras de precios. Se trata entonces de dar a conocer cómo se producen los satisfactores para los clientes de manera que se entiendan los beneficios que se ofrecen, lo que implica que es necesario generar más confianza en la oferta y que los mercados conozcan las razones por las cuales debe pagarse lo que hay que pagar, sobre todo cuando el precio es más alto, o el más alto.
Lo dicho, y más, hace necesario el proceso de adaptación de la práctica del mercadeo a la constante del cambio, y más bajo las circunstancias actuales. La pandemia y sus consecuencias que aún se están dando, exigen que el proceso de mercadeo sea más dinámico que nunca y que el que llaman marketing tradicional continúe el proceso de acomodación y complementación con el mundo digital, el cual, como se dice, llegó para quedarse.
Colombia, sin duda, vivirá desde mañana una nueva era que se espera sea muy diferente a lo que se ha dado durante este año que está terminando, para bien de todos y para que el desarrollo del mercadeo sea verdaderamente beneficioso para todos.
Gráfico LR
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