A través de este artículo, el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini explica el fenómeno de la innovación, establece reglas básicas para su implementación y explica por qué hoy es considerada un elemento clave en la lucha por el liderazgo comercial.
Innovación, una palabra que hoy es sinónimo de vanguardia.
La necesidad de las empresas y corporaciones por estar un paso adelante de la competencia hace girar la rueda de la creación posibilitando que los consumidores accedan a mayor cantidad y calidad de productos y servicios. La innovación no es una característica obligada para hacer efectivo un negocio pero representa un requisito fundamental si se desea transformar una marca en líder del mercado. Anticiparse a los demás, establecer tendencias, convertirse en un referente de lo que vendrá no es una tarea sencilla, se requiere de mucho análisis, de energía, de creatividad pero sobre todo, de capacidad para asumir riesgos. Es que la innovación, si bien puede traer muchos beneficios, también puede conducir al fracazo y con él, arribar a importantes perdidas de imagen, dinero y productividad. Es por esta incertidumbre, que las empresas más importantes del mercado (es decir, aquellas que poseen mayor capacidad económica) son las que suelen enfrentar el reto mientras que las de segunda línea se contentan con seguirlas y pisar sobre seguro.
Riesgo y necesidad de concreción, una mezcla compleja pero real a la hora de alcanzar el liderazgo.
Las marcas top deben vivir con esta relación de modo permanente para fidelizar y mantener su imagen siempre vigente en la mente de los consumidores.
El mercado exige de ellas la novedad y para responder a esa sed de innovación las empresas estudian el mercado, decantan sus necesidades y finalmente dan a la luz posibles soluciones tendientes a satisfacerlas. Recuerdo que un integrante de una importante firma internacional me decía frente a un lanzamiento innovador que habia fracazado: -“es verdad, nos equivocamos, pero si una compañía debia afrontar el desafio, esa, tenia que ser la nuestra”- Creo que esta afirmación evidencia el nivel de compromiso que las marcas líderes establecen con sus usuarios y como esa fidelización se va reforzando con cada respuesta brindada.
El mercado exige de ellas la novedad y para responder a esa sed de innovación las empresas estudian el mercado, decantan sus necesidades y finalmente dan a la luz posibles soluciones tendientes a satisfacerlas. Recuerdo que un integrante de una importante firma internacional me decía frente a un lanzamiento innovador que habia fracazado: -“es verdad, nos equivocamos, pero si una compañía debia afrontar el desafio, esa, tenia que ser la nuestra”- Creo que esta afirmación evidencia el nivel de compromiso que las marcas líderes establecen con sus usuarios y como esa fidelización se va reforzando con cada respuesta brindada.
Si un lanzamiento carece de concepto y estética peligra su eficacia
Mi rol como diseñador estratégico esta absolutamente vinculado a esta maquinaria gestora de innovación y consiste básicamente en corporizar, a través de la gráfica, las ideas básicas que conducirán a ella. Esta función, que puede parecer prescindible, en realidad se ha transformado en los últimos años en vital. El público hoy ha evolucionado y ya no se conforma con un producto de calidad sino que espera que esa calidad se exprese en todos sus aspectos. La comunicación visual basada en un fuerte concepto precedente se muestra determinante en los nuevos consumidores transformando la promesa de marca en creíble y generando en ella un plus aspiracional que, de no existir, podría afectar seriamente el impacto comercial de sus futuros lanzamientos. Qué busca la gente en las innovaciones? Qué tipos de estímulos visuales la motiva? Qué colores y formas son sus favoritos? Existe en lo estético una forma estudiada y normalizada para ser dueños de su preferencia? Dar respuesta a los múltiples interrogantes que genera la problemática de la innovación implicaría extenderme demasiado por lo cual intentaré dar al menos, algunas pautas generales que podrían ayudar a comprender la gran complejidad que lleva implícito este desafío.
El ABC de la innovación. Enunciando reglas.
Los cuestionamientos planteados presentan en su conjunto una interesante dualidad, si bien por un lado, el público no siempre responde del mismo modo frente a los estímulos visuales y emocionales (influye en ellos la educación, la regionalidad, las costumbres, etc), por el otro si se pueden establecer reglas, basadas en el accionar global de consumo, que pueden ayudar a los equipos de marketing a comprender el fenómeno de la innovación y enfrentarlo de un modo más eficaz. He aquí, mi humilde decálogo.
Regla Nro. 01.
Apelar a tendencias emocionales:
Como he dicho, un producto no puede posicionarse como líder en el mercado simplemente por la calidad de sus ingredientes. Hoy existen muchas ofertas similares y esta similitud puede ser provocada o bien por la utilización de maquinarias de elaboración estandarizadas o por normas gubernamentales que controlan y dictan normas de fabricación para todos los fabricantes de un país. Frente a este escenario las empresas buscan estimular el consumo apelando a la emoción. Recuerdos, afectos, bienestar, tradición, vanguardia, superación son solo algunos de las imágenes mentales a las que apela un packaging innovador. Es preciso comprender que innovar en la categoría no significa partir de cero, es decir, el baúl portador de experiencias que posee el consumidor es la principal herramienta a la que se debe recurrir para generar motivación de consumo. Hasta el producto más rupturista del mercado seria invendible si no se apelara al bagaje de conocimientos y experiencias conscientes e inconscientes del target. Un producto es reconocido por la gente como innovador porque tiene en su saber lo que significa no serlo.
Apelar a tendencias emocionales:
Como he dicho, un producto no puede posicionarse como líder en el mercado simplemente por la calidad de sus ingredientes. Hoy existen muchas ofertas similares y esta similitud puede ser provocada o bien por la utilización de maquinarias de elaboración estandarizadas o por normas gubernamentales que controlan y dictan normas de fabricación para todos los fabricantes de un país. Frente a este escenario las empresas buscan estimular el consumo apelando a la emoción. Recuerdos, afectos, bienestar, tradición, vanguardia, superación son solo algunos de las imágenes mentales a las que apela un packaging innovador. Es preciso comprender que innovar en la categoría no significa partir de cero, es decir, el baúl portador de experiencias que posee el consumidor es la principal herramienta a la que se debe recurrir para generar motivación de consumo. Hasta el producto más rupturista del mercado seria invendible si no se apelara al bagaje de conocimientos y experiencias conscientes e inconscientes del target. Un producto es reconocido por la gente como innovador porque tiene en su saber lo que significa no serlo.
Regla Nro. 02.
Unificar mensaje, forma (diseño gráfico, industrial, etc.) y contenido:
Los consumidores deben recibir una propuesta clara. No se puede confiar en que el público decodificara la innovación apelando a un hipotético poder deductivo. Es preciso que haya una fuerte integración entre los distintos elementos que componen la maquinaria de comunicación estratégica. Hoy las empresas buscan ser claras porque saben que es el mejor modo de evitar que el mensaje de novedad se disperse y es por ello que las mismas apuntan a generar una estrategia unificadora que reúna un concepto sólido, un diseño de packaging claro en sintonía con el target (absolutamente alineado con los objetivos comerciales pautados) y una implementación (bajada a campañas, acciones promocionales, etc) que sea, ni mas ni menos, que la interpretación precisa de todo lo definido por las otras dos partes de la estrategia.
Unificar mensaje, forma (diseño gráfico, industrial, etc.) y contenido:
Los consumidores deben recibir una propuesta clara. No se puede confiar en que el público decodificara la innovación apelando a un hipotético poder deductivo. Es preciso que haya una fuerte integración entre los distintos elementos que componen la maquinaria de comunicación estratégica. Hoy las empresas buscan ser claras porque saben que es el mejor modo de evitar que el mensaje de novedad se disperse y es por ello que las mismas apuntan a generar una estrategia unificadora que reúna un concepto sólido, un diseño de packaging claro en sintonía con el target (absolutamente alineado con los objetivos comerciales pautados) y una implementación (bajada a campañas, acciones promocionales, etc) que sea, ni mas ni menos, que la interpretación precisa de todo lo definido por las otras dos partes de la estrategia.
Regla Nro. 03.
Valoración del medio ambiente:
Hoy asistimos a la presencia de consumidores más responsables, que valoran los esfuerzos de las compañías por mejorar tanto el planeta como la salud de quienes lo habitan. En la actualidad existe en el mercado una fuerte tendencia ecológica y eso se manifiesta claramente a través de la aparición de numerosas innovaciones que enarbolan la bandera de la sustentabilidad como un modo de decir “yo te comprendo y me sumo”. La variedad de alimentos que hacen gala de sus ingredientes naturales y ausencia de grasas nocivas, el lanzamiento de botellas elaboradas a partir de componentes vegetales de fácil degradado o la presencia de aerosoles corporales portadores de gases no contaminantes, son un claro ejemplo de lo expuesto.
Valoración del medio ambiente:
Hoy asistimos a la presencia de consumidores más responsables, que valoran los esfuerzos de las compañías por mejorar tanto el planeta como la salud de quienes lo habitan. En la actualidad existe en el mercado una fuerte tendencia ecológica y eso se manifiesta claramente a través de la aparición de numerosas innovaciones que enarbolan la bandera de la sustentabilidad como un modo de decir “yo te comprendo y me sumo”. La variedad de alimentos que hacen gala de sus ingredientes naturales y ausencia de grasas nocivas, el lanzamiento de botellas elaboradas a partir de componentes vegetales de fácil degradado o la presencia de aerosoles corporales portadores de gases no contaminantes, son un claro ejemplo de lo expuesto.
Regla Nro. 04.
La innovación debe ser portadora de una necesidad latente:
No se puede vender aquello que la gente no desea comprar. Esta afirmación si bien puede resultar básica, es clave para entender que los consumidores reaccionarán de modo positivo solo cuando sientan que se ha satisfecho su demanda. Descubrir las necesidades no satisfechas del mercado implica todo un reto y es en él que se concentran los equipos especiales de innovación.
La innovación debe ser portadora de una necesidad latente:
No se puede vender aquello que la gente no desea comprar. Esta afirmación si bien puede resultar básica, es clave para entender que los consumidores reaccionarán de modo positivo solo cuando sientan que se ha satisfecho su demanda. Descubrir las necesidades no satisfechas del mercado implica todo un reto y es en él que se concentran los equipos especiales de innovación.
Regla Nro. 05.
La originalidad es el estandarte de la innovación:
Una empresa innova cuando genera cosas diferentes. Cuando rompe con lo establecido. El consumidor esta siempre ávido de lo nuevo y es por ello que coloca en lo alto del pedestal a aquella empresa que se lo brinda. Pero es importante entender que el quiebre de la categoría solo se producirá cuando el lanzamiento posea una alta dosis de originalidad. Crear un producto distinto no es lo mismo que crear una nueva versión de algo ya existente.
La originalidad es el estandarte de la innovación:
Una empresa innova cuando genera cosas diferentes. Cuando rompe con lo establecido. El consumidor esta siempre ávido de lo nuevo y es por ello que coloca en lo alto del pedestal a aquella empresa que se lo brinda. Pero es importante entender que el quiebre de la categoría solo se producirá cuando el lanzamiento posea una alta dosis de originalidad. Crear un producto distinto no es lo mismo que crear una nueva versión de algo ya existente.
Regla Nro.06.
Idea, estética e implementación deben estar un paso adelante de lo conocido:
El diseño gráfico es un colaborador fundamental a la hora de cerrar el discurso de la innovación. Los consumidores consumen cada vez más mejor diseño, acceden a tendencias estéticas a través de vías virtuales como internet y van comprendiendo que lo nuevo no solo tiene que serlo sino que debe mostrarse como tal. En tal sentido las empresas comienzan a desarrollar ideas en las que, desde el inicio mismo de la gestación, evalúan como incidirá el factor visual. Ante tal conocimiento y demanda por parte del público resulta fundamental buscar soluciones cada vez mas creativas y considerar que apelar a recursos visuales simplistas y a implementaciones posteriores improvisadas pueden tirar por la borda la innovación más prometedora.
Idea, estética e implementación deben estar un paso adelante de lo conocido:
El diseño gráfico es un colaborador fundamental a la hora de cerrar el discurso de la innovación. Los consumidores consumen cada vez más mejor diseño, acceden a tendencias estéticas a través de vías virtuales como internet y van comprendiendo que lo nuevo no solo tiene que serlo sino que debe mostrarse como tal. En tal sentido las empresas comienzan a desarrollar ideas en las que, desde el inicio mismo de la gestación, evalúan como incidirá el factor visual. Ante tal conocimiento y demanda por parte del público resulta fundamental buscar soluciones cada vez mas creativas y considerar que apelar a recursos visuales simplistas y a implementaciones posteriores improvisadas pueden tirar por la borda la innovación más prometedora.
Regla Nro.07
El consumidor no aceptará una innovación si la misma ataca la historia de la marca que la ha generado:
Ser consciente y respetuoso de la historia subyacente de un producto resulta esencial para ser coherente con el mensaje que el consumidor viene recibiendo de él. En ocasiones “cortar y dar de nuevo” resulta ser una opción necesaria (generalmente cuando la relación objeto/target no se viene construyendo eficazmente o cuando se desea transformar de manera radical los preconceptos existentes) sin embargo, en la mayoría de las ocasiones las personas establecen un lazo afectivo muy fuerte con sus marcas por lo que innovar sin considerar esa unión emocional puede desencadenar un mensaje negativo similar a la traición. “yo deseo que el producto que he consumido toda mi vida evolucione, por supuesto, pero ahora con su transformación ya no me habla a mi, ignora mis gustos, mis necesidades y nuestra historia juntos, por lo tanto buscaré otra marca que me respete y me resulte más fiel”-
El consumidor no aceptará una innovación si la misma ataca la historia de la marca que la ha generado:
Ser consciente y respetuoso de la historia subyacente de un producto resulta esencial para ser coherente con el mensaje que el consumidor viene recibiendo de él. En ocasiones “cortar y dar de nuevo” resulta ser una opción necesaria (generalmente cuando la relación objeto/target no se viene construyendo eficazmente o cuando se desea transformar de manera radical los preconceptos existentes) sin embargo, en la mayoría de las ocasiones las personas establecen un lazo afectivo muy fuerte con sus marcas por lo que innovar sin considerar esa unión emocional puede desencadenar un mensaje negativo similar a la traición. “yo deseo que el producto que he consumido toda mi vida evolucione, por supuesto, pero ahora con su transformación ya no me habla a mi, ignora mis gustos, mis necesidades y nuestra historia juntos, por lo tanto buscaré otra marca que me respete y me resulte más fiel”-
Regla Nro.08
El consumidor agradece la innovación siempre que sea sincera. No tolerará jamás que le mientan:
Si una empresa esta dispuesta a embarcarse en el mundo de las innovaciones debe ser consciente que copiar no es una opción. Nadie duda que inspirarse en el mercado global y en sus últimas tendencias resulta vital, sin embargo, esa inspiración no puede convertirse en la toma literal de una solución foránea y forzarla para que se adecúe a mi propia realidad. Si el consumidor descubre que se trata de un pseudobeneficio, si comprueba que el mensaje es una copia de otro, o si la promesa del producto es tibia entonces las respuestas pueden ir, desde ignorar la propuesta, hasta rechazar de plano el vínculo histórico entre las partes.
El consumidor agradece la innovación siempre que sea sincera. No tolerará jamás que le mientan:
Si una empresa esta dispuesta a embarcarse en el mundo de las innovaciones debe ser consciente que copiar no es una opción. Nadie duda que inspirarse en el mercado global y en sus últimas tendencias resulta vital, sin embargo, esa inspiración no puede convertirse en la toma literal de una solución foránea y forzarla para que se adecúe a mi propia realidad. Si el consumidor descubre que se trata de un pseudobeneficio, si comprueba que el mensaje es una copia de otro, o si la promesa del producto es tibia entonces las respuestas pueden ir, desde ignorar la propuesta, hasta rechazar de plano el vínculo histórico entre las partes.
Regla Nro.09
Pensar en el futuro hace que la innovación tenga una vida larga y la estrategia comercial sea efectiva:
Las innovaciones causan un efecto limitado en los consumidores. Dependiendo de lo novedoso, identificador o necesario que sea el lanzamiento variarán su capacidad de recordación, fidelización y captura de nuevas porciones de mercado. Por esta razón es fundamental pensar su efecto a largo plazo y así evaluar lo más verazmente posible la energía y costos que merecen ser destinados a las nuevas creaciones por venir.
Las verdaderas innovaciones dejan huella y se convierten en precedentes positivos que permiten la apertura hacia ideas cada vez más evolucionadas. Si la novedad que una empresa pretende lanzar es mediocre o vulgar, no es capaz de generar deseo ni sorpresa entonces es preferible no desperdiciar recursos ni energía en ella.
Pensar en el futuro hace que la innovación tenga una vida larga y la estrategia comercial sea efectiva:
Las innovaciones causan un efecto limitado en los consumidores. Dependiendo de lo novedoso, identificador o necesario que sea el lanzamiento variarán su capacidad de recordación, fidelización y captura de nuevas porciones de mercado. Por esta razón es fundamental pensar su efecto a largo plazo y así evaluar lo más verazmente posible la energía y costos que merecen ser destinados a las nuevas creaciones por venir.
Las verdaderas innovaciones dejan huella y se convierten en precedentes positivos que permiten la apertura hacia ideas cada vez más evolucionadas. Si la novedad que una empresa pretende lanzar es mediocre o vulgar, no es capaz de generar deseo ni sorpresa entonces es preferible no desperdiciar recursos ni energía en ella.
Regla Nro.10
La globalización moviliza, suma valor, aumenta las posibilidades de nuevos mercados.
Es importante que las marcas comprendan el verdadero potencial de la innovación porque el mundo ya lo ha comprendido. Estamos en un mercado más abarcativo del que podríamos suponer, donde las ansias por lo que vendrá se hace notar y posiciona a quienes lo brindan en lo alto del imaginario cualitativo.
Hoy innovar forma parte de una ideología globalizada. Las grandes empresas lo saben y ya no se limitan con proyectar para el mercado interno sino que lo hacen con foco en el mercado internacional y esto plantea un desafío superior, que obliga de todos los jugadores que participan de esta estrategia a tener una visión mucho más amplia, a considerar lenguajes y valores capaces de funcionar en todos los escenarios. Recuerde: “una mente global auspicia una magnificación de los resultados comerciales”.
La globalización moviliza, suma valor, aumenta las posibilidades de nuevos mercados.
Es importante que las marcas comprendan el verdadero potencial de la innovación porque el mundo ya lo ha comprendido. Estamos en un mercado más abarcativo del que podríamos suponer, donde las ansias por lo que vendrá se hace notar y posiciona a quienes lo brindan en lo alto del imaginario cualitativo.
Hoy innovar forma parte de una ideología globalizada. Las grandes empresas lo saben y ya no se limitan con proyectar para el mercado interno sino que lo hacen con foco en el mercado internacional y esto plantea un desafío superior, que obliga de todos los jugadores que participan de esta estrategia a tener una visión mucho más amplia, a considerar lenguajes y valores capaces de funcionar en todos los escenarios. Recuerde: “una mente global auspicia una magnificación de los resultados comerciales”.
Autor:
Adrián Pierini
Diseñador gráfico | Director general creativo
Pierini Partners
Contact: info@pierinipartners.com
Fuente:www.mercadeo.com
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