Comunicación _ Las agencias de Merchandising

Cómo elegirlas y trabajar con las agencias de Merchandising...

Hace unos años se vislumbraba que muchas empresas tuvieran un sólido departamento de merchandising, debido a su gran importancia en la promoción de productos y servicios, sin embargo no ha podido dar ese salto en gran parte debido a que surgen nuevas prácticas en el área de la promoción, como lo es el marketing experiencial, emocional y aunado a las aplicaciones y gran desarrollo de las tiendas virtuales. Pero es un hecho que las tiendas físicas siguen siendo el referente en países como el nuestro donde el diseño y adquisición de exhibidores y material punto de venta sigue teniendo muchas áreas de oportunidad. Saber cómo es esta práctica tanto afuera como adentro de una empresa es importante para poder sacarle partido a los presupuestos de la marca. Esta nota pretende dar un panorama que permita saber cómo es este mundo del merchandising de manera totalmente práctica y con experiencias de la vida real, esperamos les sea de mucha utilidad.

Por Alberto Mijares

Ya hemos hablado sobre la importancia del merchandising para una efectiva estrategia de promoción, sin embargo, hay mucho que hacer para poder trabajar de manera efectiva con una agencia de merchandising, en el caso particular en el diseño y fabricación de exhibidores y material punto de venta. Muchas veces este servicio lo ofrecen muchas agencias de contratación de personal para punto de venta ya que son precisamente el personal de campo que los instalan y los surten de producto y es normal que sean ellos quienes tengan mucho que ver en su correcta colocación; pero de ahí a que sean expertos en el diseño y fabricación de exhibidores es totalmente otra cosa, para ello se requiere de expertos que sepan cómo sacar el mejor provecho del espacio y de elegir los mejores materiales dependiendo del tipo de promoción que se va a realizar, de la vida útil del mueble y de los detalles de uso, carga, etc. Por dicha razón es importante contar con una agencia de merchandising como lo explicaremos en las siguientes líneas.

Para empezar, es importante dividir la actividad del merchandising en dos partes o visiones; una, la de la marca o cliente y la otra la de la agencia, ya que son dos visiones y dos perspectivas distintas a pesar de estar haciendo el mismo proyecto con la misma marca o producto. Por su parte la marca está dirigida regularmente por un gerente de mercadotecnia quien debe tener toda la perspectiva del objetivo a seguir por parte de la marca que está atendiendo y contemplar todos los factores relevantes para tener éxito en su comercialización. Dentro de ese abanico se encuentran las actividades promocionales y es donde empieza la primera disyuntiva: trabajar con una agencia de personal punto de venta o llamada agencia de promociones o conocida por muchos como merchandising y que sea ella la que consiga los materiales punto de venta, o buscar una agencia o fábrica de displays. La desventaja de que la agencia de promociones o de publicidad consiga los exhibidores y todo el material punto de venta es que no son expertos y los resultados en diseño, performance, precios, rendimiento no son ni han sido buenos, es como jugar al teléfono descompuesto.

Diseñar o aplicar un concepto de publicidad a materiales punto de venta requiere de especialistas en la materia, ya que hay que entender la visión que tiene la marca sobre la comunicación que quiere tener con sus clientes y compradores, por eso es que es fundamental alguien que interprete esas ideas y hacerlas realidad. El “tercear” es malísimo para la marca, si bien es práctico para muchas empresas ya que sólo se trata con una agencia o ejecutivo, pero tiene sus riesgos e implicaciones en los sobre precios.

Cómo buscar y elegir una agencia de merchandising

Dependiendo de la empresa, hay corporativos con muchos años con productos en el mercado y ya han trabajado previamente con algunas de ellas. Están las empresas medianas y pequeñas que reaccionan dependiendo del gerente o ejecutivo que llegue al puesto y que traiga consigo a la agencia que le ha estado siguiendo de empresa en empresa. ¿Qué riesgos e implicaciones tiene esto? bueno, podemos tomar en cuenta muchas cosas, pero la más importante es el compromiso y sobre todo el conocimiento del producto, del cliente y del canal. Se necesita todo un expertise que no se puede ir a la basura porque llegue alguien con una nueva agencia y sustituya a una por otra. La agencia y el ejecutivo deben por fuerza conocer la marca casi igual o más que el gerente de marca en cuanto a comportamiento del producto en el punto de venta, son los ojos y oídos imparciales que puede tener un gerente y que debe saber tomar en cuenta. El equipo de diseño de la agencia debe saber de planogramación, rentabilidad y claro de styling, ya que el merchandising vive de la novedad que ofrezca la marca a sus compradores y es la agencia su fuente de inspiración. Eso es y debería ser una agencia, un ejecutivo de cabecera en quien confiar; pero ¿qué pasa? cada día la oferta de proveedores de displays es más grande y la diferencia con una agencia radica en que la que es sólo fábrica o taller sólo diseña –a veces- y la agencia hace investigaciones, se pone la camiseta, conoce el negocio y hace propuestas de valor.

Debido a esta sobre oferta de fabricantes de displays, las reglas en la contratación han cambiado, ya incluso se evita el contacto con la gerencia de mercadotecnia o Trade Marketing y todo lo lleva compras, lo cual es peligroso, pues no hay una capacidad de interpretar no sólo las necesidades que piden estas gerencias, sino que la gente de compras generalmente poco sabe de la marca de su empresa, sólo se concreta a comparar precios, tamaños y calidades; todos los intangibles pasan de lado por estos departamentos de compras, esto tristemente es cada día más común.

Para buscar una agencia o fabricante de displays, Google no es una opción seria, ya que este buscador no contiene la gama completa de agencias por región o estado y menos por el tipo de materiales que se trabajan, las imágenes que ahí aparecen son de proyectos para una marca en específico y la gente de compras las baja y cotiza con ellas, otra terrible práctica cada vez más común y que se va a agravar con el arribo de los millennials a estos puestos, ya que todo lo quieren buscar de esta manera. No asisten a ferias, exposiciones ni a seminarios, ni mucho menos visitas a proveedores. Son estos foros y las revistas especializadas como lo es Peopé y Merchandising los canales más indicados para conocer a las agencias y fabricantes de displays y materiales punto de venta.

Cuándo cambiar de agencia de merchandising

Si una agencia con sus ejecutivos y diseñadores están haciendo una buena labor es importante cuidarlos, es decir ya se invirtió tiempo en que conozcan la marca y el canal. Cuidarlos se refiere a que se les dé la carga de trabajo que puedan cumplir con la certeza de que no serán cambiados o sustituidos. Muchas empresas caen en el error de saturar a su agencia y acaban por “reventarlas” financiera y productivamente, ya que el cumplir con los compromisos implica mover mucha gente y recursos en una industria que aún requiere de mano de obra especializada, por dicha razón, es importante tener un grupo de agencias o fabricantes de displays de diferentes tamaños y capacidades, ya que es sabido que cuando hay grandes producciones no es bueno distraer con proyectos de marcas más pequeñas, en este caso se recomienda tener agencias chicas que puedan dar el servicio de esos proyectos pequeños, realizar diseños, muestras, etcétera. Lo más sano es tener varios “ases” bajo la manga y por eso hay que ir trabajando con agencias medianas y pequeñas para que vayan conociendo las marcas y sobre todo el negocio.

Para dejar de trabajar con una agencia es por sólo una razón: no entender y no comprometerse con la operación y el negocio de la marca; es decir que afecte a la imagen o desempeño del negocio. Esto puede ser error de la agencia, pero en ocasiones sucede por forzar los tiempos, no comprender los procesos o no haber planeado en conjunto las implicaciones del proyecto. No abogamos por las agencias, pero las áreas de compras no sólo deben dar órdenes de compra y negociar pagos, las penalizaciones son en muchos de los casos arbitrarias y unilaterales por el hecho de querer imponer sus propias condiciones sin tomar en cuenta lo que habíamos dicho sobre el tamaño y la capacidad de la agencia. Para ello hay que entender que ni los fabricantes, ni las agencias pueden realizar todos los procesos, al menos no en la misma planta, ya que se contaminarían los materiales y hay especializaciones para cada área. En otros países sí es posible que una agencia tenga todo, debido a que los volúmenes de producción son muy grandes y la industria del merchandising es muy sólida y está regulada; en México y algunos países de América Latina eso es casi inexistente.

Saber de merchandising tanto dentro como fuera de la empresa quiere decir que hay mucha experiencia detrás, tanto buenas como malas; hay grandes corporativos que ya tienen muy estipulado cómo trabajar con proveedores y hay certificaciones; sin embargo, la recomendación es ir desarrollando proveedores y que vayan conociendo la marca y no quererles exigir a los nuevos lo que ya se tiene con las agencias que tienen cierta experiencia y son financieramente estables.

En este medio del merchandising podemos encontrar tres grandes grupos: las grandes agencias que atienden a los grandes corporativos y que tienen la capacidad de diseñar, investigar y claro de fabricar diferentes opciones en diferentes materiales y procesos, estas cuentan con certificaciones y regularmente ya sea las agencias o sus dueños llevan años en el negocio.

Otro gran grupo son los fabricantes de displays y material punto de venta, son talleres con maquinaria y se especializan en uno o dos procesos de manufactura y se ayudan de otros fabricantes. Regularmente tienen buen precio y calidad, pero rara vez entienden de mercadotecnia y rentabilidad, son simplemente proveedores, no consultores; a ellos se les tienen que dar los diseños o una idea muy cercana de lo que se quiere, no van a cuestionar si el display funciona o no, se concretan a fabricar y a ir en busca de más órdenes de compra. Son poco fiables al pedir opinión y saben mucho de cuestiones de manufactura, pero no se comprometen con la marca y es muy común que también le trabajen a la competencia; son capaces de bajar los precios con tal de llevarse el pedido. Son buenas opciones, pero con mucha reserva y hay que estarlos observando ya que, si de pronto toman un pedido grande con otra marca, empezarán a fallar en tiempo y calidad.

Y por último los expertos y consultores que, si bien saben mucho de merchandising, rentabilidad y son buenos consultores de cabecera, no tienen o sólo cuentan con talleres pequeños. Son de mucha utilidad para generar conceptos nuevos, pero hay que darles proyectos a la medida de sus posibilidades para no “tronarlos”. En estos casos es recomendable pagarles por diseño y desarrollo ya que pueden dar soluciones radicales y muy notorias, hay que tenerlos siempre de lado con proyectos que le den valor a la marca.

Si se tiene un mix de estos tres tipos de proveedores de merchandising, la labor al interior de la empresa será mucho más fácil y se minimizarán los riesgos de no poder cumplir con los compromisos que el retail pide a las marcas. Para ello hay que flexibilizar la política de compras en especial en pagos e inversión en investigación de prototipos, muestras y producciones piloto, es básico si se quiere tener un merchandising que logre ser un diferenciador y tener proyectos que den valor a la marca y sobre todo cumplir con las exigencias del retail.

Fuente: https://peope.info/marketing/las-agencias-de-merchandising/

Comunicación_ Reflexiones de la imagen

Cómo crearla e interpretarla

Desde la imagen corporativa a la personal, todos tenemos una idea de lo que es y para que nos sirve una imagen, pero para obtener una imagen que nos represente es importante entrar en un proceso creativo, el cual debe hacer una introspección sobre el significado y el origen de la imagen para poder así fluir más fácilmente sobre lo que queremos e ir de la imagen a la imaginación.

Por Lorena García Caballero

Para ver este tema desde una perspectiva más amplia retomamos la investigación que la Dra. Lorena García Caballero, quien nos permite reflexionar lo que es una imagen, entender cómo funciona la imagen en el proceso figurativo y cómo por medio de ellas vamos construyendo historias e incluso realidades para ir más allá de un nivel meramente comunicativo. La importancia de la imagen es que se percibe y se procesa en nuestra mente y le da un significado en muchas dimensiones. Siempre hemos oído sobre la imagen de una empresa o de un producto, pero para poder comprender qué y hasta dónde es el papel de una imagen, debemos reparar en analizarla detenidamente.

Al analizar la sensibilidad, lo sublime y lo bello, la estética explora varios problemas que tienen que ver con las artes visuales y con el modo en cómo nos acercamos a ellas. En esta reflexión, tomaremos un tema central ¿qué es la imagen? Se denomina imagen a la representación figurativa de una cosa. Es la representación de una realidad captada a través de los sentidos. Las imágenes son captadas por nuestra vista, y permanecen allí, o pueden luego plasmarse sobre un lienzo, o un papel o ser captadas por una lente óptica o reflejadas en un espejo. Son entonces, copias de las realidades más o menos fidedignas, ya que no es lo mismo una foto que un dibujo, que captan sus características esenciales, pudiendo diferir en sus accidentes. Las imágenes endógenas (que surgen en el interior de algo o como consecuencia de motivos internos) están cargadas de subjetividad, y son frecuentes en el mundo artístico, las exógenas captan de manera más objetiva el entorno.

Con esta definición entramos de lleno a uno de los planteamientos de la imagen y que ha llamado la atención de filósofos como Platón y Aristóteles. Por un lado, la imagen como re- presentación y, por otro, de índole figurativa. La imagen presenta, de una manera distinta a la dada en un fenómeno, un objeto cualquiera de la realidad, además, la imagen es por sí misma, un objeto.

Imaginemos la pintura de una casa. Se re- presenta a la casa- objeto real y la casa- imagen, es decir su figuración en la pintura. “La imagen es un acto, la imagen es conciencia de alguna cosa”. Sartre (según citado en Soulages, 2008). Un caso similar al del ejemplo de la pintura, es el de una fotografía, en esta, se capta, un objeto directamente de la realidad y también la fotografía por sí misma, es un objeto (material). La complejidad de la fotografía radica -entre otras cosas- en su relación íntima con la temporalidad. El tiempo se detiene en ese retrato, la fotografía se convierte en imagen de ese momento preciso. Como dice Soulages (2008, p. 103).

A continuación, se plantea la definición de imagen como una realidad captada por el tema de los sentidos que ha sido muy controversial en la historia de la filosofía. Pensemos en el mito de la caverna de Platón en el que se plantea el carácter ilusorio y pasajero de la realidad sensorial. Para este pensador, la auténtica realidad está en el mundo de las Ideas. El mundo en el que vivimos es una imagen -en el sentido de reflejo- del mundo inmutable, absoluto y verdadero. Aristóteles discrepa de su maestro. Su postura queda claramente representada en “la escuela de Atenas” de Rafael, en la que Platón señala con su dedo índice hacia el cielo, mientras que Aristóteles coloca su mano hacia abajo, apuntando al suelo, dando a entender que no se debe buscar en el mundo de las ideas lo verdadero, sino en la realidad tangible, palpable. Para Aristóteles, los sentidos son de fiar para captar la sustancia y el accidente de las cosas. Otros autores resultan más completos y conciliadores como Kant quien señala que poseemos categorías mentales a priori que son el espacio y el tiempo y que nos ayudan a captar, interpretar, ordenar y analizar los datos que pasan a través de los sentidos.

La imagen se capta primordialmente con la vista pero el resto de los sentidos entran en acción cuando, al ver el cuadro de un paisaje -por ejemplo-, imaginamos la textura de los árboles, recordamos el olor a tierra húmeda, sentimos nostalgia por alguna vivencia traída al presente, vibramos, discutimos, discrepamos con y a partir de la obra. La imagen funge como un filtro, un instrumento y un método de conocer el mundo y de acercarnos a la realidad. Todo a nuestro alrededor es asimilado por nuestra facultad imaginativa y lo presentamos una y otra vez de distintas maneras; con énfasis, tonalidades, bríos diferentes. Cualquier imagen es –indefectiblemente- parte de la memoria. Ya sea, individual o colectiva, la imagen tiene una permanencia mínima en el espíritu de quienes la captan.

Para que podamos hablar de memoria, la condición necesaria es que haya existido algo en algún momento del pasado y que tenga la posibilidad de traerse al presente. Además de los medios, técnicas y materiales empleados en la producción y presentación de imágenes, el ser humano como especie y como individuo funge también como soporte de la memoria. Tanto si decide re- vivir la memoria como “congelarla”, el hombre se convierte en el único soporte que tiene una responsabilidad moral y social, imposible de eludir.

No sólo en el momento de captar imágenes se realiza un acto de selección y creación. También en la posteridad de su producción, las imágenes capturadas por la cámara están sujetas a modificaciones, moldeados y transfiguraciones que las personas ejercen en ellas. En la captación e interpretación de la imagen, entran en juego las subjetividades del creador y del receptor. Entra también en juego la temporalidad, tanto del momento en el que el artista creó la obra, como el momento en el que el receptor la admira. Esta apreciación se convierte en una recreación en tanto que se puede asimilar, captar, vivir de diferentes maneras de acuerdo a las experiencias, conocimientos y horizontes del observador. La imagen tiene, invariablemente, un carácter de incompletud. Es decir; de imperfección, inacabamiento formativo, insuficiencia, como cualidad de lo incompleto, imperfecto o falto de algo, etc., todo ello expresado de un modo abstracto. Su misma esencia es de re- creación, representación. Y son justamente estas dos actividades, propias del hombre, las que conforman nuestra identidad y definen nuestro papel en el mundo.

La imagen de la vida y la vida de la imagen nunca están terminadas, ambas tienen el carácter permanente de “abiertas”, “posibles” y “moldeables”. Están tan unidas como en una danza en la que juegan, se entrelazan, caminan paralelamente, se separan…

Por su parte, las imágenes son metáfora de la vida en tanto que “trasladan” elegante y sutilmente expresiones de la vida al ámbito de la imaginación, la creatividad y la libre expresión que utiliza -incluso a veces- el referente de la ficción. Trasladamos acontecimientos de lo más comunes a expresiones complejas, extravagantes, extrañas, ajenas. Embellecemos escenas escatológicas o grotescas, deformamos una experiencia, presentamos nuestra biografía con imágenes tan cambiantes y abiertas a infinitas posibilidades como la vida misma. La imagen de la vida y la vida de la imagen nunca están terminadas. Ambas tienen el carácter permanente de “abiertas”, “posibles”, “moldeables”. Están tan unidas como en una danza en la que juegan, se entrelazan, caminan paralelamente, se separan. Esta relación caprichosa, violenta, amorosa, voluble, explosiva, pasional entre la imagen y la vida presenta un escenario sublime en el que se tejen múltiples historias y pienso que el darnos cuenta de esta belleza que entraña la vida en relación a la imagen nos hace a todos, aún desde el ámbito de la teoría, artistas. La imagen y la facultad imaginativa son las principales formas, métodos y elementos con los que nos acercamos a la realidad, al mundo y a nosotros mismos. Si somos capaces de aguzar ese sentido “imaginativo”, nos acercarnos a muy poca distancia de la visión del artista o incluso llegamos a “tocarla”. Podemos ser artistas contempladores de la imagen.

Hasta aquí las consideraciones tomadas a partir de una definición de imagen. Evidentemente, donde el cometido general de este trabajo que es el de “abrir” a grosso modo, algunas preguntas e ideas que se desprenden de una “simple” definición. Se trata, justamente, de una invitación a pensar la imagen. Finalmente, la tarea de pensar es tan ilimitada como lo son las posibilidades de la imagen. Concluimos que la imagen es:

• Un acceso al mundo, al arte y a uno mismo.
• Una llave que abre numerosas posibilidades.
• Un modo de observar y de acercarnos a nuestro entorno.
• Un método de vida y un modelo para comprender lo que acontece.

Por todas las funciones que cumplen las imágenes y lo que podemos hacer con y a partir de ellas, tenemos la gran responsabilidad de velar por su uso ya que de este depende nuestra memoria, nuestra identidad y con ellas, nuestro mundo.

Fuente: https://peope.info/marketing/reflexiones-de-la-imagen/

Comunicación_ Elegir el diseño de tienda adecuado en función del comportamiento del cliente

 por shoppermotion


En una tienda de mercancías, la velocidad y la eficiencia a través de las cuales los clientes pueden acceder y moverse es un aspecto crítico para la generación de ingresos y la cantidad de ventas que se realizan. Un cliente que puede encontrar fácilmente lo que está buscando es más probable que gaste algo de tiempo y dinero extra en otros productos en comparación con uno que tuvo dificultades para encontrar el producto original para el que está en la tienda.

Al planificar y optimizar un espacio y un plano de planta determinados para una tienda, los minoristas pueden maximizar el tiempo de viaje, la accesibilidad, la flexibilidad y la maniobrabilidad de los compradores. El objetivo es permitir que el cliente encuentre lo que quiere fácilmente pero al mismo tiempo involucrarlo de tal manera que se coloque cerca de los artículos que complementan o mejoran su compra.

Pero la elección del diseño no solo se ve afectada por el tamaño y el área de la tienda, sino que también depende de los artículos o productos ofrecidos para la venta. Varios diseños tienen mejores resultados para ciertos productos que otros, por lo que esto también debe tenerse en cuenta al seleccionar el diseño adecuado para la tienda.

Este informe recopila información para la configuración de diferentes diseños mediante Shoppermotion, la plataforma de análisis minorista líder en la tienda. Al medir miles de viajes de clientes de forma pasiva y anónima, es posible crear un modelo de comportamiento para la configuración de cada tienda y comparar diferentes alternativas.

Tipos de diseños

Dependiendo de la tienda, una cuadrícula, diagonal / espiga, ruta forzada y flujo libre podrían ser una mejor opción para su diseño. Los gerentes y planificadores de expansión deben examinar todas sus opciones antes de concluir el diseño de sus tiendas.

Diseño de cuadrícula

Como su nombre lo indica, esta es una cuadrícula que tiene mostradores y accesorios colocados en largas filas o "carreras", generalmente en ángulos rectos, en toda la tienda creando pasillos despejados para el tráfico. Si una tienda ofrece una gran variedad de bienes de diferentes tipos, entonces es más práctico tener un diseño de cuadrícula ya que los compradores están acostumbrados a verlos y con un pasillo lo suficientemente grande, los compradores pueden pasar un tiempo buscando las opciones disponibles en cualquier categoría.

Esto se ve con mayor frecuencia en supermercados y farmacias donde los clientes tienen más probabilidades de navegar por toda la tienda. Hay un estudio sobre la importancia del pasillo principal del supermercado.

Forma libre

Este es un diseño de diseño no estructurado que puede adoptar cualquier forma, no hay un patrón de tráfico definido y funciona mejor en tiendas pequeñas (menos de 500 metros cuadrados) en las que los clientes desean navegar donde la mercancía es del mismo tipo, como la moda vestir.

Se le permite al cliente moverse, cambiar de dirección y retroceder todo con facilidad debido a la falta de restricciones, esto tiene el beneficio adicional de permitir que el cliente mire o tropiece con un artículo que podría estar inclinado a comprar.

Camino forzado

Esto a menudo se llama diseño de trampa de mouse porque obliga a un cliente a seguir una ruta predefinida desde un punto de la tienda a otro mientras se adhiere a un cierto patrón. Este diseño es monodireccional y se ve en lugares como tiendas de muebles.

Los clientes que deseen experimentar una tienda y todas sus ofertas disfrutarán de un diseño de este tipo, ya que pueden pasar su tiempo revisando cada artículo uno tras otro sin tener que elegir entre una variedad de caminos, pero a la baja, si un cliente o el cliente desea comprar un solo producto dentro de una tienda de este tipo, es posible que tenga que ejecutar toda la tienda solo para ese producto singular.

Espiga / diagonal

Conocido como un diseño diagonal, esto es muy similar al diseño de la cuadrícula, con la excepción de que los pasillos no corren a lo largo de toda la tienda, sino que tienen interrupciones colocadas dentro. Obtiene la mayoría de las ventajas de un diseño de cuadrícula mientras se puede usar en espacios más pequeños que pueden no ser tan largos como los utilizados en el diseño de cuadrícula.

Este plan es perfecto para ubicaciones de tipo autoservicio y ofrece una buena visibilidad del cajero o del punto de pago.
Inteligencia minorista: análisis técnico

Incluso después de seleccionar el diseño deseado, hay algunas cosas a tener en cuenta que pueden determinar la eficiencia de su plan elegido. Dado el diseño de cada piso y los elementos que se ofrecen, podemos determinar si el diseño seleccionado es efectivo analizando los siguientes conjuntos de datos.

En este estudio, se han comparado cuatro indicadores en los diferentes diseños para una mejor comprensión de sus capacidades y características más notables. Al recopilar miles de viajes de forma pasiva y anónima, Shoppermotion permite a los gerentes minoristas comprender el comportamiento de sus clientes en sus tiendas físicas.
Duración de la visita

En pocas palabras, esta es la cantidad de tiempo que un cliente pasa en cualquier parte de la tienda desde el momento en que ingresa hasta su llegada al área de pago. La duración de la visita se calcula varias veces como la duración promedio del viaje por metro cuadrado, por lo que se pueden comparar varias huellas con diferentes diseños y ubicaciones.

La siguiente figura recoge los resultados de la duración de la visita en los diferentes diseños. Los recorridos más largos se realizan por Trazado forzado (promedio de 20 minutos) y diseños de forma libre (promedio de 19,2 minutos). Aunque Herringbone es el diseño más rápido, también produce una mayor variación debido a su distribución geométrica, pudiendo funcionar en algunas circunstancias más tiempo que los diseños de cuadrícula.

Duración promedio de la visita (min.) Y desviaciones estándar (min.) Para cada diseño estudiado
Número de secciones visitadas

Esta métrica se puede calcular como el número de secciones en las que se detiene un cliente para ver los productos disponibles o seleccionar un artículo para la compra. El valor que determina que un cliente ha visitado una categoría se ha normalizado para diferentes diseños y áreas, y depende de la sección, el tamaño, la ubicación y el área transitable.

Distribución de secciones visitadas por configuración de diseño

Como se ve en la Figura anterior, la configuración de flujo libre logra el número máximo de secciones visitadas y también la mayor variación. Otras alternativas como Forced-path y Grid Layout obtuvieron valores más bajos en promedio pero más estables.

Como se esperaba, la variación de las secciones visitadas en la ruta forzada y los diseños de cuadrícula son más estables ya que la ruta es más fácil y más explícita.
Numero de paradas

Cada cliente tiene sus propios objetivos para visitar una tienda y hará una serie de paradas en el camino, ya sea para mirar un artículo que atrae su interés o para seleccionar un producto para la compra. Esto se mide como el número de paradas durante el viaje para ver los productos disponibles o seleccionar un artículo para la compra. Este valor se ha normalizado para diferentes diseños y categorías.

DiseñoCantidad de paradasUbicación Entrada Medio atrás
Espina de pescado 6.2 28,2% 42,5% 29,3%
Diseño de cuadrícula 9.1 21,4% 40,2% 38,4%
Forma libre 7.4 32,2% 38,5% 29,3
Camino forzado 8.5 35,2% 45,8% 19,0%

La tabla anterior recopila toda la información sobre esta variable. Los diseños de cuadrícula comúnmente producen paradas adicionales durante la compra que están asociadas con ventas de boletos más grandes. Además, la mayor parte del tráfico se produce en el medio y la parte posterior del diseño de la tienda. Otras alternativas, como la ruta forzada, proporcionan un número menor de paradas pero más concentradas en la entrada de la tienda.

El modelo Herringbone se vuelve útil para estimular compras rápidas convirtiendo el corredor principal como la columna vertebral del ladrillo y mortero. En otros estudios, hemos explorado la importancia de los diseños de las tiendas para mejorar las campañas de marketing en la tienda .
Ubicación de puntos calientes / mapas de calor

Este es un mapa de la tienda que muestra dónde tiene lugar la mayor actividad dentro de la tienda, ya sea por el número de visitas que tiene esa sección o el tiempo de permanencia dentro de una parte de la tienda.El degradado de color de mapas de calor de tiempo de permanencia representa las áreas de la tienda donde los compradores esperan más tiempo

Podemos encontrar los puntos de acceso en diferentes diseños y compararlos en circunstancias similares. Los diseños de espiga y cuadrícula concentran la mayor parte de su tráfico en el pasillo principal del diseño, lo que genera un gran impacto en las tapas finales y las islas promocionales cerca del pasillo principal.

No obstante, los caminos forzados tienden a crear puntos calientes en áreas visibles y estantes ubicados justo en frente del camino y, en última instancia, los flujos libres distribuyen sus puntos calientes de manera homogénea a través de las huellas.
Conclusiones

A partir de los datos, podemos ver si ciertos lugares dentro de la tienda tienen una relación de ventas y tráfico más alta que otros, qué artículos son promovidos por el diseño y la dificultad que tienen los clientes para llegar a los artículos más comprados. En cuanto al diseño elegido, se aumentarán las diferentes variables y, por lo tanto, los comportamientos de los clientes.

Por lo tanto, podemos concluir que tener un buen diseño no se trata solo de elegir el que un minorista cree que es mejor en su escenario dado, sino de tomar datos del mundo real y hacer planes basados ​​en eso. El objetivo siempre será aumentar las ventas y crear una experiencia de cliente satisfactoria para que puedan volver una y otra vez. Y seleccionar el diseño correcto contribuirá en gran medida a que esto suceda.

Fuente: https://shoppermotion.com/blog/picking-the-right-store-layout-based-on-customer-behavior/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=right_store_layout

Comunicación _ LO QUE SUCEDERÁ MAÑANA: habrá más tiendas físicas, y más comercio electrónico

LO QUE SUCEDERÁ MAÑANA: habrá más tiendas físicas, y más comercio electrónico

Si eres retailer, la clave está en entender lo que está sucediendo afuera.

Afuera el mundo está cambiando…. Como siempre.

Alrededor de 108 mil millones de personas han vivido en nuestro planeta. Esto significa que el tamaño de la población actual representa el 6.5% del número total de personas que han escrito la historia de la humanidad.

En la media que ha crecido la población, ha crecido el comercio minorista. Es así de sencillo: a más población, más tiendas. Y seguirá siendo así.

En 1970, en 1980, en 1990  había  menos tiendas físicas que las que hay hoy, 2019. Es más, en 2019 hay más tiendas físicas en el mundo que en 2017, y nadie podrá demostrar lo contrario.  Y en los próximos años  habrá muchas más tiendas físicas de las que hay hoy, si el mundo no se hunde en una pesadilla económica, habrá más tiendas físicas y más comercio electrónico.  Habrá sitio para los dos.

En el 1800 la población mundial era de alrededor de mil millones de personas y aumentó 7 veces desde entonces.

Pero es verdad, en contra de la mitología popular, de que el crecimiento poblacional está descendiendo en el mundo. En 1965, la mujer promedio en el planeta tenía 5 hijos . 50 años después, es menos de la mitad. La tasa de crecimiento de la población mundial alcanzó su punto máximo entre 1962 y 1963 con una tasa de crecimiento anual del 2.2%; pero desde entonces, el crecimiento de la población mundial se ha reducido a la mitad. La duplicación más rápida de la población mundial ocurrió entre 1950 y 1987: una duplicación de 2.5 a 5 mil millones de personas en solo 37 años ; la población mundial se duplicó en poco más de una generación. Acuda a la historia del Retail, analícelo con rigor, descubrirá que esos años fue el ascenso exponencial del número de tiendas, de centros comerciales, etc . No ha existido ni un solo caso en la historia de la humanidad hasta hoy, donde haya crecido la población, la economía haya ido medianamente bien, y en el inventario de cierres y apertura haya resultado que haya menos tiendas físicas.

Las explosiones de población son temporales. Eso nos dice la historia. En muchos países, la transición demográfica ya ha finalizado, debido sobre todo a la baja fertilidad.

Hoy somos más viejos: en 2018, el número de personas mayores de 64 años en el mundo superó el número de niños menores de 5 años. Es la primera vez que sucede en la historia de la humanidad. En los Estados Unidos, los menores de 5 años ya eran superados en número por los mayores de 64 años en 1966. En España era 1970; en Corea del Sur fue 2000. En un mundo de personas mayores,  nos dicen que prácticamente las tiendas físicas van a desaparecer y que los senior van a olvidar un habito de ir a tiendas físicas forjado durante décadas para empezar a amazonizarse hasta el extremo de dejar de ir a tienda alguna.

Por otro lado, 8 de cada 10 personas en el mundo vivirán en Asia o África para el año 2100. Donde las tasas de penetración de tarjetas de crédito y débito y de bancarización apenas llegan en muchos casos al 15% de la población. Aún así, tienen el poco rigor intelectual como para decirnos que en el mundo habrá menos tiendas físicas en los próximos años.

El mayor crecimiento poblacional sucederá en Africa. Hoy, su población es de alrededor de 1.3 billones; para el año 2100 se proyecta que se triplique a 4,3 mil millones. El 40% de la población mundial vivirá en África en 2100 , mientras que Asia verá una caída significativa de casi el 60% hoy a poco más del 40% para ese año. La mayoría de la gente siempre vivió en Asia: hoy es 60% hace doscientos años, era 68%. En otras palabras, todos los extraterrestres que nos hayan visitado en los últimos siglos, al regresar a casa, y tener que definir a eso llamado “ser humano”, definirían un ser con los ojos rasgados.

Europa es la única región donde se espera que disminuya la población: hoy su población ronda los 747 millones; para el año 2100, se proyecta que caerá a 630 millones. Hombre, no hay que ser un lumbreras, para afirmar que en 2100 va a haber (en número) menos tiendas físicas que hoy, con una disminución del 16% de la población. Pero no será por el crecimiento sin límite del comercio electrónico (el cual tiene un techo de cristal en cualquier país, pero de eso hablaré en otro artículo).

El aumento de 7 veces de la población mundial en el transcurso de dos siglos hizo entre otras cosas que necesitáramos más alimentos y recursos para una gran población mundial , y como pueden imaginarse se multiplicaron, entre otras cosas, el número de tiendas en el mundo. Y seguirá así en las próximas décadas. Es sencillo: a más personas en el mundo, más tiendas. Es tan sencillo como eso. Por eso es ridículo lo que nos cuentan las grandes consultoras (sobre todo norteamericanas, aunque alguna se está desdiciendo últimamente, de que en el mundo irán menguando drásticamente las tiendas físicas),entre otras cosas por el crecimiento de las ventas del comercio electrónico. En el futuro, habrá más tiendas físicas y más comercio electrónico. Aunque es verdad, que en algunos sectores, en algunas economías, habrá menos tiendas físicas, pero fuera de esa afirmación, lo demás es falso, y falto de rigor.

El fin de las tiendas físicas es una teoría de una calidad intelectual sonrojante, y absolutamente ridícula. Como he dicho en miles de ocasiones, el gran enemigo del Retail físico no es en absoluto el comercio electrónico, es la crisis. Si los apologistas del Retail apocalipsis, se dedicarán desde sus despachos de la Gran Manzana o de la City a estudiar la historia del Retail entenderán que en épocas de crisis el Retail mundial cayó, y en épocas de bonanzas el Retail físico subió , como ha subido este último año en la casi totalidad de las economías sin importar la subida del comercio electrónico. En resumen: la gente va más a las tiendas que en la crisis global cuando el comercio electrónico (2008,2009 o 2010) no tenía el peso que ahora.

Y por otro lado, no exista nada tan falto de rigor que decir que  porque el Retail físico crece en un 4% mientras que el online lo hace en un 200%, la carrera se está acortando, y quien sabe si en el horizonte próximo veremos un sorpaso,  pues es como decir como las previsiones actuales dicen que Yemen crecerá en 2019 al 20% mientras que Alemania roza el cremiento negativo, pronto los veremos a la par.

Es tan falto de cualquier tipo de rigor científico, que solo hay que mirar a los grandes actores a  los que llaman ignorantemente retailers online. Alibaba lleva una década desarrollando su retail físico, fundiéndolo silenciosamente con su retail online. Hoy es el retail del mundo con más presencia física: nadie está de algún modo presente en más de un millón de tienda de barrio, tiene cientos de tiendas operadas directamente por ellos, y tiene parte del negocio de enormes cadenas de reailers chinos con miles de tiendas, o centros comerciales. Alibaba abrió en Madrid, y fue una revelación para muchas publicaciones especializadas: Alibaba baja al mundo físico. Aparte de lo anterior, lleva años abriendo formatos físicos operados cien por cien por ellos, más allá de sus supermercados Freshippo. Por ejemplo, ayer día 4 de septiembre de 2019 abrió una tienda en Singapur (lo cual ha pasado completamente desapercibido, y ni un solo medio especializado en Retail en castellano se ha hecho eco) de 6,000 pies con muebles y artículos para el hogar, y utensilios de cocina. Es de un gusto pésimo alardear de que uno fue el primero que levantó la mano, y de hacerlo no dice mucho positivo de quien lo hace, pero permitanme que les diga que hace años que levanté la mano, en medio de la tormenta-timo del retail apocalipsis. Permitanme ser arrogante, aunque sea solo por un día.

Autor: Laureano Turienzo. Consultor &Asesor empresas Retail